ENSAYO

PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

Por: Maribel Alarcón Vargas

Por qué las personas compran los productos que compran o por qué le dan más  importancia a algunos artículos, son preguntas que desde hace mucho las empresas han  intentado responder.[1]

La psicología del consumidor es un tema muy amplio en el cual se pueden abordar distintos ámbitos, puesto que trata del hombre como consumidor de bienes y servicios, por lo tanto su objetivo principal es el de explicar su comportamiento, describir el tipo de deliberaciones que hace al adquirir o vender un producto, en qué circunstancias y por qué razones. Debido a esto se debe tener en cuenta la publicidad como fundamento de la persuasión, el posicionamiento de productos, el desarrollo de marcas, el comportamiento de la persona estudiada, la opinión pública, entre otros.

Es por este motivo que en este ensayo me enfocaré principalmente en dar unos puntos de vista de la publicidad junto a la persuasión que conlleva implícitamente, sabiendo que esto dirige el comportamiento del consumidor ante los productos o servicios que adquiere, ya que, desde mi opinión, creo este tema es clave para analizar de forma adecuada dicha psicología.

De esta forma, para profundizar lo planteado se tiene como fundamento la acción que ejerce la publicidad para persuadir de forma generalmente indirecta al consumidor, debido a que tiene el poder de predecir los patrones de comportamiento del individuo y así lograr influir sobre sus elecciones en sentido favorable para sus productos.

Así, pues, en Colombia la publicidad juega un papel muy relevante, al ser parte fundamental del mercadeo nacional; pero, igualmente genera daños y perjuicios psicológicos graves para la visión y supervivencia de la sociedad que no son descubiertos a simple vista. Esto se ve en la utilización de la mujer como objeto sexual y en la manipulación a través de los sentidos.

Y es aquí en donde nos damos cuenta que la mujer es manejada en los comerciales televisivos, vallas publicitarias, anuncios de campañas empresariales, televentas, entre otros, debido a que el cuerpo femenino es un objeto muy apetecido para los negocios por su alto contenido persuasivo que en ocasiones llega hasta lo más profundo de las personas, haciéndolas actuar de forma perturbadora por obtener determinados productos propagandísticos.

Esto  se refleja al colocar una mujer bella, con un cuerpo socialmente perfecto, de medidas exactas, valorizado simplemente por la delgadez y la figura ideal, que aparentemente no son nocivos, pero como sabemos en las mujeres crea una obsesión  que lentamente las va llevando a enfermedades tales como la anorexia y la bulimia,  y otras  creadas psicológicamente por la necesidad de observar cada día un cambio supuestamente positivo en sus cuerpos.

Además, se utiliza de igual forma la contraposición de la mujer “ama de casa” y una “profesional y liberada” que son empleadas como grandes ejes de ventas al ser los puntos principales de compras, tanto de productos domésticos, como de belleza y ejecutivos de alta calidad; aunque en varias ocasiones éstos no son imprescindibles, sino, que la misma persuasión crea la necesidad de adquirirlos.

De ésta manera vemos, que la mujer se ha convertido en un elemento decorativo que hace parte del paquete del producto enunciado y sirve de trofeo del éxito masculino, para llamar la atención[2].

Por otra parte, en la psicología del consumidor, también se puede hablar de la manipulación a través de los sentidos acto que hace cambiar el comportamiento de las personas, creando una determinada conducta a través de los colores, olores, formas, sonidos, gustos y texturas que se asocian al ser y a su personalidad, haciendo que “una imagen hable más que mil palabras”[3].

A su vez, no es gratuito que en un comercial de televisión o en una valla publicitaria se coloquen respectivas imágenes que llegan al interior de la persona, por ejemplo las continuas imágenes bastantes sugestivas de Pepsi, en donde se coloca unos colores (rojo y azul) mucho más fuertes e intensos, que vislumbran con sólo observar el envase, provocando la sensación de adquirir el producto; y los comerciales de Coca-Cola, en donde se juega con el color rojo y blanco indicando la ansiedad y sed acompañada de mucha espuma y demasiado hielo, generando la sensación de calor, lo cual lleva a querer comprar en el preciso instante el producto por su contenido y ventaja para el ser humano, generando un gran impacto conductual para sí mismos que la publicidad no tiene en cuenta y que de forma muy bien planeada sitúa para convencer y cambiar la forma de pensar y ver el mundo, es decir su cosmovisión.

También esta característica de cambiar el comportamiento del consumidor se ve en la política al ubicar pancartas con determinados lemas y colores de fondo que muestran implícitamente la ideología e historia de su partido, que en Colombia es muy utilizado para obtener cualquier incentivo político, como el voto, para los individuos pertenecientes a la sociedad.

Finalmente, en la psicología del consumidor hay varios aspectos que son eje clave para un análisis riguroso, como en este caso fue la publicidad con su función cumplida a cabalidad, ya que cambia de forma definitiva la sociedad de consumo en donde las cosas, no nacen sino se hacen, sin mirar los daños irreversibles que ésta puede causar en niños, jóvenes y adultos, sin distinto racial, étnico, religioso, de edad o estrato social; por tal motivo se hace necesario una reconstrucción de los principios puestos en acción para promocionar un producto o servicio sin perturbar al público, una tarea difícil de realizar, pero sí los psicólogos, publicistas y empresas analizaran esto y se empaparan de información y proyectos para controlar estas acciones, no se manipularía tanto en los medios de comunicación a través de la doble interpretación que se ha vuelto normal para el país.