UNIDAD 3

CONCLUSIONES

CONCLUSIONES: PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

UNIDAD 1:

Lección 1: LO ESENCIAL DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El ser humano es un ser conductual, ya que se dirige de determinadas formas a partir de su evolución tanto de la genética como de la adaptación que ha recibido en su vida. Y dependiendo de esto, se puede ver que el comportamiento del consumidor es clave porque es observable, medible, modificable y registrable y se puede guiar a través de la publicidad, especialmente por la información que hace llegar al consumidor.

Lección 2: LA IMPORTANCIA DE CONOCER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Conocer el comportamiento del consumidor es clave para el éxito de las ventas en cualquier negocio o servicio prestado, puesto que ayuda a saber cómo incentivar y hacer sentir cómodo al cliente para que compre o adquiera algo específico. Un ejemplo de esto lo brinda la cerveza y los pañales que aunque no parezca que no hay una cercanía, sí la tiene, ya que el registro de estas adquisiciones ha determinado que son relacionales en los negocios que ofrecen estos dos productos.

Lección 3: OBJETO DE ESTUDIO Y ENFOQUES

El Comportamiento del consumidor, según Salomon, como área de estudio investiga la formación y el cambio de las actitudes del consumidor hacia los productos, la manera como un consumidor sabe que un producto es superior a otros, las necesidades del producto y las opciones que tiene de éste, y con esta investigación se logrará tener una buena ganancia para satisfacer al cliente y aumentar las ventas de un negocio.

Lección 4: FUNDAMENTOS DE SEGMENTACIÓN

La segmentación del mercado es el procedimiento de dividir un mercado en varios subconjuntos de consumidores que tienen  necesidades o características comunes y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing específica, por esto se debe tener siempre muy en cuenta los gustos y diversidades de cada sociedad. Algunos criterios para definir un segmento son: Capacidad de medición, accesibilidad o capacidad de alcance, sustancialidad, congruencia.

Lección 5: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Las características de los segmentos según el marketing adecuado: Identificación: identificar la demografía, la geografía, el estado marital, la educación, los estilos de vida del consumidor para lograr saber las verdaderas necesidades de la persona. Suficiencia: tener un grupo de personas con un segmento especial para así saber el tamaño de cada uno. Estabilidad: escoger segmentos estables, es decir que los consumidores sean constantes y no varíen psicológica y económicamente. Accesibilidad: experimentar nuevas formas de publicidad para llegar al cliente.

Lección 6: CATEGORÍAS SEGMENTACIÓN

Se debe segmentar el mercado para ofrecerle a cada parte lo que en verdad necesita. Para esto Schiffman y Kanuk hablan de nuevas características del consumidor como las formas híbridas de algunos factores demográficos-psicográficos, geo-demográficos que son planteados por cuadros referenciales, y que son de gran utilidad para determinar los segmentos.

Lección 7: TOMA DE DECISIONES: VARIOS ENFOQUES

Cada consumidor tiene una forma diferente de elegir su producto de acuerdo a la necesidad que tenga y así satisface la necesidad para sí mismo. Debido a esto se plantean varios pasos que, generalmente, el consumidor hace para tomar una decisión: Reconocimiento del problema, evaluación de alternativas y elección entre diferentes alternativas, de acuerdo a la perspectiva que tome como eje de compra.

Lección 8: TOMA DE DECISIONES SEGÚN EL ESFUERZO INVERTIDO

Cada ser humano que está en el rol de consumidor tiene una forma de escogencia e sus servicios y productos dependiendo del esfuerzo que le coloque en el preciso momento de comprar; es decir, que cada persona tenga en cuenta, por ejemplo, unos requerimientos del producto, las ventajas, desventajas y riesgos que este le traiga.

Lección 9: TIPOS DE CONSUMIDOR

Un ser humano, tiene en sí mismo un tipo de consumidor que muchas veces no explora o se da cuenta de que lo posee, por esto se pueden clasificar los tipos de consumidores en varias partes, así: innovadores, sin miedo al ridículo y les gustan las cosas nuevas; adoptantes anticipados, compran productos prestigiosos; primera mayoría, productos masivos y compran porque todos tiene un producto; segunda mayoría, compran cuando un producto reemplaza al otro; y los retardarios que no compran nada nuevo y son tradicionales.

Lección 10: DERECHOS DEL CONSUMIDOR

Los consumidores son el punto clave del éxito en ventas de cualquier empresa y por esto se deben considerar algunos derechos que ellos poseen, como: a la seguridad con un producto determinado, a estar informado de la empresa y los productos sin tener sin fraudes ni falsas, a elegir entre varios productos y marcas, a ser escuchado por inconformidad con un producto, a recibir el mismo trato que alguien con grandes ingresos y gastos en productos.

Lección 11: RESISTENCIA AL CONSUMISMO

Es importante que cada consumidor ponga un poco de freno a sus compras, ya que se puede dar el fenómeno de adicción por una marca y esto es peligroso para la persona que al no poder adquirirla tenga problemas para su vida, por eso es recomendable elegir de varias marcas y así mirar las diferentes ventajas que nos ofrecen.

Lección 12: LA ERA INFORMÁTICA

Todo lo relacionado con lo informático y las Tic’s es clave en nuestro tiempo para las ventas y préstamos de servicios, puesto que ayudan a que las personas puedan estar al tanto de cada marca y sus productos sin gastar tiempo y dinero, y así determinar si lo compran o no dependiendo de lo que buscan para satisfacer su necesidad.

Lección 13: FUNDAMENTOS DE INVESTIGACIÓN

Las investigaciones de los mercados y los consumidores se han convertido en temas de gran relevancia para las empresas prestadoras de productos y servicios y para las publicitarias, ya que a través de éstas se pueden determinar cómo responden los compradores ante anuncios publicitarios y si se cumple la meta de vender o no.

Lección 14: COMUNICACIÓN Y CREDIBILIDAD

La comunicación es un factor determinante para las empresas, ya que las personas acceden a sus productos observando si sus servicios son de marca, de calidad y reconocidos a nivel nacional o internacional. Por esto los pasos de la comunicación, como emisor, receptor, canal, mensaje y retroalimentación son básicos para llegar de forma directa al comprador y de cierta manera repercutir en su pensamiento y actuación por medios publicitarios.

Lección 15: COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD

La publicidad en este punto adopta su papel de mediadora entre el producto y el consumidor, ya que debe desarrollar una estrategia que llegue de la mejor forma al receptor o comprador, entendiendo muy bien el mensaje, en ocasiones persuasivo. Para lograr esto es clave vencer el ruido psicológico, tener una imagen convincente de lo que se quiere ofrecer, entre otras opciones dependiendo el segmento analizado.

UNIDAD 2:

Lección 16: PERCEPCIÓN: Sensación y umbrales

Las sensaciones dadas por los estímulos son algo importante para los publicistas, puesto que al realizar sus anuncios publicitarios éstas son el primer punto tenido en cuenta para lograr el objetivo de anunciar determinado producto o servicio, utilizándolas de distintas maneras, como por ejemplo, con imágenes o ideas que despierten el orden sensorial y hagan poner toda la atención posible en el anuncio; pero para esto algo fundamental es innovar frecuentemente para evitar que las personas se acostumbren a ver lo mismo en toda ocasión y ya no haya un motivo para recurrir a adquirir lo anunciado.

Lección 17: PERCEPCIÓN: Selección, organización e interpretación

La percepción en los seres humanos cobra un papel relevante porque debido a ésta las personas ponen su interés en puntos determinados y tienden a recibir y poner más atención a la información que consideren necesaria para satisfacer una necesidad. Por este motivo, los publicistas en sus anuncios televisivos, por lo general, ponen mensajes subliminales, es decir que están escondidos dentro de lo que se presenta primeramente en el comercial, un ejemplo de esto es Pepsi que hace evidentemente acudir a la persona inmediatamente a adquirir la gaseosa por las necesidades que hacen sentir al verlo.

Lección 18: ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento del producto es fundamental para el éxito final del mensaje publicitario porque hace mostrar las ventajas de adquirir un producto a través de las imágenes y sonidos que hacen cambiar de opinión al consumidor respecto de su adquisición, creando nichos de mercado como las madres de  familia y las jovencitas, pero más que todo llegando a todos los lugares donde la competencia no hace presencia y así abarcar mucho más territorio.

Lección 19: PRECIO Y CALIDAD PERCIBIDOS

El precio es un factor decisivo de compra para todo consumidor porque ellos están al tanto de cuánto pagar por cada adquisición con la intención de dar lo justo y examinar la calidad del producto a llevar. Por esto las empresas tiene en cuenta tres estrategias de precios, así: precio basado en la satisfacción, precio basado en las relaciones y el precio basado en la eficiencia, cada uno con sus ventajas y desventajas dependiendo el público y los ingresos de éste.

Lección 20: NEUROMARKETING

El Neuromarketing se basa fundamentalmente en afirmar que el origen de las decisiones de compra tiene su raíz en lo emocional, creando no sólo maravillas de un producto, sino emociones para el comprador. Y para esto se estudia cuáles son las repercusiones de la publicidad en el cerebro y cómo cambia la conducta del humano, haciéndolo adquirir un producto de manera inconsciente o automática. E igualmente, la neuroeconomía, también, afirma que no somos racionales al tomar una decisión porque somos  buscadores de patrones de significados para así determinar la actuación.

Lección 21: NECESIDADES: Visión sistemática

Cada consumidor crea o reconoce sus necesidades dependiendo de su estatus, profesión, edad y personalidad; pero, también lo puede hacer por el conocimiento previo que tenga de otros productos que no tiene, pero quisiera obtener para el beneficio propio, y así rellenar la carencia de ese que puede generarle un constante interés por la necesidad que tenga debido a su entorno social y ambiental.  

Lección 22: NECESIDADES DE MASLOW

Maslow plantea en su pirámide las necesidades del ser humano dependiendo el orden de importancia, por esto Schiffman y Kanuk la ponen en evidencia como un punto para tener en cuenta en las empresas y la publicidad. Las personas tienden, de esta manera a satisfacer necesidades básicas y luego las de alto nivel, es decir, primero el alimento y la bebida y luego la seguridad, como salud y tranquilidad.

La pirámide de Maslow plantea lo siguiente, desde la más grande y abarcadora hasta la más pequeña, así: Necesidades fisiológicas básicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de ego y por último la auto-realización, teniendo en su aplicación cada necesidad sus productos y servicios específicos para satisfacer cada eje temático del gráfico.

Lección 23: MOTIVACIÓN

La motivación es la que hace actuar a la persona de acuerdo a la necesidad que tengan, en donde se presenta un impulso y una tensión que se siente al realizar la compra y consumo del producto; en dos aspectos, el primero la reducción y el segundo la eliminación de la necesidad. Pero, también, en esta motivación se evidencia una dirección y una fuerza que se hallan orientadas a las metas de alcance de la necesidad. Estudiar este aspecto sirve para determinar las inquietudes del consumidor frente al producto, tomando un número pequeño para la muestra y análisis de sus actuaciones.

Lección 24: APRENDIZAJE CLÁSICO

El aprendizaje es un cambio relativamente permanente, y debido a esto se puede afirmar que el aprendizaje clásico es el que tiene dos estímulos, uno que da la respuesta y otro que en principio no lo hace, pero que al juntarse, ambos responden de igual manera dando la respuesta correcta, y es aquí en donde los estímulos se condicionan y así saldrá una respuesta condicionada. Un ejemplo es cuando las personas se adecúan a un producto y luego ni miran su etiqueta o envase porque ya están condicionadas y siempre lo tomarán como por inercia. Por este motivo, en la publicidad y los negocios es bueno condicionar al consumidor para que adquiera el producto de forma ágil por conocer ampliamente el servicio o mercancía.

Lección 25: APRENDIZAJE OPERANTE

El aprendizaje operante fue desarrollado por Skinner, pero se puede tener en cuenta para los mercadólogos en que se debe reforzar la actuación del consumidor para lograr una acción predeterminada por el encargado de llevar a la persona a actuar de estricta forma, en donde se pondrá atención al resultado del aprendizaje si cumplió o no el objetivo y esto conlleva a que haya una recompensa o un castigo por el éxito alcanzado, ya que este aprendizaje es utilizado para llegar a actos positivos en las ventas o préstamos de servicios varios.

Lección 26: APRENDIZAJE COGNOSCITIVO Y OBSERVACIONAL

El aprendizaje cognitivo es una teoría muy abarcadora al postular que el ser humano está consciente de sus procesos cognitivos al comprar un producto porque utiliza su información previa para solucionar sus problemas de escogencia del mejor servicio y así logra discernir y llegar al objetivo de compra que mejor le parezca. Mientras que en el aprendizaje observacional una persona ve a otra actuar y trata de percibir reforzamientos que pueden mejorar su conducta y en un futuro utilizar lo observado para mejorar su vida personal. En este aprendizaje está inmersa la atención, retención, producción y motivación.

Lección 27: MEMORIA

La memoria es una facultad imprescindible de desarrollar en nuestro cerebro, ya que permite retener y guardar datos de toda índole de forma simbólica y ordenada, en los tres sistemas de memoria que son: memoria sensorial, a corto plazo y a largo plazo, cada una con su respectiva función en la educación y en la visualización de imágenes, y audios de productos. De esta manera, en el marketing se debe tener en cuenta la creación de logos y formas que el hombre pueda interiorizar en su memoria y la recuerde de forma seguida para tener una posibilidad de compra futura.

Lección 28: PERSONALIDAD Y TEORÍA FREUDIANA

La personalidad son las características propias que tiene cada persona y esto es clave para la reacción del hombre o mujer ante un anuncio publicitario, porque cada rasgo personal tiende a acudir, o no, al llamado de compra dependiendo sus gustos y formas de actuar. Es por esto, que al ser todos diferentes se deben adoptar medidas generales que engloben una característica para manejar un buen grupo de personas y brindarle una posibilidad de satisfacer su necesidad. Así, pues, Freud tiene una teoría basada en los recuerdos de la infancia, los deseos sexuales y biológicos que provocan una motivación y un rasgo de personalidad para cada uno, como: el ello, el súper yo y el yo.

Lección 29: PERSONALIDAD: Teoría Neo-Freudiana y de Rasgos

Esta teoría Neo-Freudiana apunta a que la relación social es clave en el desarrollo de la personalidad, no sólo su propia genética y biología, sino el contexto en que se desarrolla y como se forma el individuo para actuar de una forma específica, adoptando un rasgo distintivo que diferencia abismalmente a cada ser y que perdurará por toda su vida. Haciendo que un  producto le guste o haga daño a alguien y a otra no, o que un consumidor busque detenidamente lo que es mejor para él y otro compre lo primero que ve al momento de satisfacer su necesidad.

Lección 30: FORMACIÓN Y FUNCIONES DE LAS ACTITUDES

Una actitud es una evaluación por parte de la persona sobre un objeto o situación, tiende a ser duradera y se forman por algún condicionamiento que la produce ante un producto específico. Puede cambiar o variar dependiendo como se presente en el transcurso del tiempo, en positiva o negativa; por esto existen varias funciones de las éstas como la utilitaria: recompensa y castigo, la expresiva de valor: valores centrales o del concepto del consumidor y la defensora del ego: actitud para defender a la persona.

Lección 31: MODIFICACIÓN DE ACTITUDES

Las actitudes pueden cambiar dependiendo de la personalidad del ser humano, ya que de esta forma afrentan un suceso o un producto y de ahí se desprende el gusto  o no por un servicio, teniendo en cuenta por parte de la empresa la función motivacional del consumidor, la asociación de un producto con un acontecimiento, resolver la lucha entre dos actitudes conflictivas y modificar las creencias de la persona, para así mejorar la calidad y tener más competitividad tratando de no desmoralizar al cliente luego de haber adquirido un producto.

UNIDAD 3:

Lección 32: ASPECTOS ESENCIALES DE LA CULTURA

La cultura juega un papel importante para el marketing porque dependiendo de ésta se tiene conocimiento de la sociedad, de las necesidades que afronta y las actividades productivas que se deben planear para cada segmento. Teniendo claro que cada uno de éstos tiene sus valores y normas que rigen la ciudadanía y que presentan la amplia gama de actitudes que poseen y que moderan su comportamiento, siendo clave para el éxito mercantil.

Lección 33: TENDENCIAS CULTURALES

En el mundo del mercadeo hay dos tendencial culturales, clásicas, importantes que son: la etnocentrista y la materialista. La primera apunta a la valoración de lo nacional y el consumo amplio de productos hechos en el país y no extranjeros, aunque con la globalización esto puede cambiar un poco por la competitividad que toma cada nación y la calidad de la mercancía. Y la segunda que hace referencia a la búsqueda de la felicidad en el consumo excesivo de alguna marca y producto, esto se ve en los países desarrollados e industrializados. Por el contrario a éstas dos mencionadas en el mundo de hoy se han presentado nuevas tendencias como la medico-corporal, la de contenido individual, la de proyección externa y la liberal-progresista que también confluyen en esta actividad.

Lección 34: ETNOGRAFÍA

La etnografía en el ámbito investigativo permite observar, registrar e interpretar el comportamiento, el lenguaje corporal, las actitudes y emociones de un grupo determinado de personas dependiendo la investigación que se efectúe en donde quien investiga se incorpora en esa sociedad para tener mayor acceso a la información objetiva y en este caso los valores, necesidades y costumbres del consumidor que ayudan a mejorar las posibilidades de ventas y préstamos de servicios.

Lección 35: CULTURA Y VALORES

Los valores básicos son los que definen la forma de vida, de adquisición, uso de productos en una sociedad y las relaciones en el mercado, teniendo gran observación en los valores cambiantes o transitivos de cada segmento, generalmente se dan por la cultura familiar, religiosa y social. Igualmente determinan el comportamiento ético de una empresa por la moral de sus empleados.

Lección 36: SUBCULTURAS: Visión panorámica

Las subculturas son grupos más pequeños con unas costumbres y creencias específicas que la hacen diferente dentro de una cultura más abarcadora. En el mundo del marketing hay varias subculturas por la nacionalidad: estadounidenses (negros), otra es por religión en donde hay varios cultos (catolicismo, protestantes), una más es por geografía y región como en Colombia con los paisa y pastusos, las de raza por las etnias en cada país y de edades y género.

Lección 37: SUBCULTURAS POR GENERACIÓN Y EDAD

La edad es un factor de clasificación que implica un manejo publicitario y de mercadeo que proporciona un amplio bagaje para saber las necesidades de la sociedad y la forma de cómo satisfacerlas. En Estados Unidos está la Generación Y que son las personas nacidas entre 1977 y 1994, la generación X los nacidos entre 1965 y 1979, los Baby Boomers que son las personas nacidas en la actualidad y los principales deseables para trabajar y así llegar a las metas en ventas, los Adultos Mayores que son también llamados adultos maduros.

Lección 38: SUBCULTURA DE LOS NIÑOS

Los niños son clave para manejar publicidad adecuada a su edad y deseos porque conocen perfectamente todo tipo de marca reconocido, sus productos y generalmente tienden a querer que sus padres les compren algunos de éstos. Además es importante porque si se atienden bien desde pequeños al crecer y ser adolescentes o mayores van a querer seguir siendo clientes fieles de una empresa o negocio.

Lección 39: SUBCULTURAS POR RELIGIÓN

Las subculturas católicas no han sido un amplio campo desarrollado por la mercadotecnia debido a que es un tema, por lo general, misterioso y de gran respeto. Así pues, es clave que las empresas innoven y traten de estudiar cada religión abarcadora en una región del mundo para tener un punto más de apoyo en los mercados y muestra de sus productos garantizando que, al cliente sentiré importante, las ventas incrementarán favorablemente.

Lección 40: SUBCULTURAS POR GÉNERO

La segmentación por género ha dado grandes ventajas al mercado, debido a que los hombres y las mujeres tienen sus productos predilectos y exclusivos para cada uno. Un ejemplo claro, es la mujer que se ha divido en las ventas en las que trabajan o profesionales y las amas de casa o las que no trabajan; cada una con unas características que las hacen importantes al publicitar nuevo maquillaje y productos embellecedores y, en ocasiones, productos de aseo, para la casa y la familia, dando como resultado que la mujer es mejor compradora que el hombre por su amplia visión ante el mundo y vanidad.

Lección 41: ESTILOS DE VIDA

El estilo de vida está relacionado íntimamente con los patrones de dinero y tiempo y cada persona con relación a esto tiene uno propio. Este tema es bastante difundido en la mercadotecnia por ser un punto de partida para que el cliente desee mejorar su vida y adquirir un producto que le eleve su calidad, para poner en práctica esta característica del consumidor debe conocerse primero la demografía, la cultura, la forma de vida y la psicología del segmento utilizado para perfeccionar este ámbito trabajado.

Lección 42: CLASE SOCIAL

La clase social de un consumidor se puede determinar por la ocupación, los ingresos, los productos y marcas que compra, el desempeño personal con otras personas, los valores e interacciones en su ambiente, el patrimonio que hace referencia a los bienes que posee, la psicología del conocimiento de la clase social a la que pertenece sin aparentar algo más y con estos factores se podrá tener una aproximación de la clase social a la que va dirigido un servicio o producto.

Lección 43: GRUPOS DE REFERENCIA

Los grupos de referencia son marcos que evidencian la existencia de un grupo en su interior que tiene valores y actitudes específicas por un producto y consumo de éste, con experiencia, credibilidad e información verás. Es por esto, que estos grupos son de gran relevancia para manejar las necesidades y gustos de una comunidad por determinado servicio, algunos grupos son las amistades, los de compras, los de trabajo, las comunidades virtuales y los de defensa del consumidor.

Lección 44: FAMILIA Y SOCIALIZACIÓN

La familia es el eje de la sociedad en donde se imparten valores, comportamientos, conocimiento, habilidades y apego al consumo de productos específicos. Por esto para los mercados es muy importante ofrecer servicios y actividades recreativas que satisfagan a cada uno de los integrantes de ésta, desde los niños hasta los padres y así lograr que la preferencia sobre un producto o marca se transfieran de generación en generación.

Lección 45: FUNCIONES Y CICLO DE VIDA DE LA FAMILIA

Cada familia se rige por tres factores fundamentales que son: el bienestar económico que hace referencia a las responsabilidades de cada uno para la economía del hogar, otro punto es el apoyo emocional que es brindar sustento emocional como el amor a cada integrante familiar y por último los estilos adecuado de vida familiar que sirve para que la calidad de vida sea factible para el desarrollo de cada ser familiar. Y así, cada uno de estos factores proporciona integridad familiar, estabilidad y mayor adquisición de bienes y servicios en el hogar.

UNIDAD 2

UNIDAD 2

VARIABLES INDIBIDUALES

Capitulo 4: El proceso de percepción

LECCION 16

PERCEPCION: SENSACION Y UMBRALES

La puerta de entrada de la información que recibe el consumidor acerca del mercado es atreves de las sensaciones, schiffman explica que la sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales, ante un estimulo. Ejemplo de estimulo: los productos, los envases, nombres de marcas, anuncios y comerciales.los receptores sensoriales son los órganos humanos ejemplo: ojos, oído, nariz, boca y piel.

 Schiffman explica cómo funcionan las sensaciones y como afecta la vida de los consumidores en las grandes ciudades: La diferencia en el estimulo y las características que presente ese mismo estimulo en ese momento en el entorno donde se percibe, En un ambiente que fuera totalmente ruidoso, sin importar cual fuera su intensidad, un estimulo sensorial proporcionaría pocas sensaciones o incluso ninguna. Schiffman precisa como actúan algunas variables sobre otras en un estudio realizado sobre la sensación: se incrementa nuestra capacidad para detectar cambios en el insumo o en su intensidad hasta llegar al punto donde alcanzamos la máxima sensibilidad en condiciones mínimas de estimulación.

UMBRAL ABSOLUTO

El punto donde una persona empieza a detectar la diferencia entre algo y nada, es umbral absoluto para dicho estimulo, en el ámbito de la percepción el termino adaptación se refiere específicamente a habituarse a ciertas sensaciones adaptándose así a un nivel de estimulación determinada.

Quizás el gran fantasma de los publicistas es ser ignorado en el mundo de los mercados Schiffman explica algunos aspectos que los publicistas deben tener en cuenta a la hora de pautar: a adaptación sensorial es un problema que inquieta a muchos publicistas y es el motivo por el cual regularmente buscan modificar sus campañas publicitarias, pues les preocupan que los consumidores lleguen a acostumbrarse tanto a sus anuncios impresos y a sus comerciales de televisión que ya no los vean.

UMBRAL DIFERENCIAL

Un científico alemán en el siglo XIX llamado ERNST WEBER descubrió que el umbral diferencial entre dos estímulos no es una magnitud absoluta, sino una cantidad relativa determinada por la intensidad del primer estimulo.la ley de weber como ha llegado a conocerse  sostiene que cuanto más fuerte sea el estimulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que un segundo estimulo se perciba como algo diferente.

LECCION 17

PERCEPCION: SELECCIÓN, ORGANIZACIÓN E INTERPRETACION

PERCEPCION SUBLIMINAL:

Los individuos son capaces de percibir estímulos sin estar consientes de que los reciben, los estímulos que son demasiado débiles o breves para ser vistos o escuchados conscientemente pueden, no obstante, pueden ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos por una o varias células receptoras, dicho proceso se conoce como percepción subliminal.

SELECCIÓN PERCEPTUAL

Los consumidores seleccionan subconscientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto a que aspectos del ambiente van a percibir, un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto, en realidad los seres humanos reciben solo una pequeña fracción de los estímulos a los que están expuestos.

 Schiffman explica cómo influyen las expectativas previas de la percepción que el consumidor tiene de los productos: los individuos suelen ver lo que esperaban ver y lo que quieren ver se basa en la familiaridad, en un contexto de marketing la gente tiende a percibir los productos y los atributos de estos de acuerdo con sus propias expectativas. Ejemplo: un estudiante al que sus amigos le dicen que determinado profesor es interesante y dinámico probablemente percibirá de esta manera al profesor cuando inicie la clase.

ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL

Los principios específicos que subyacen en la organización perceptual a menudo reciben el nombre de escuela psicológica que inicialmente el desarrollo la corriente gestalt, tres de los principios esenciales de la organización perceptual son: figura, fondo, agrupamiento y cierre.

Figura y fondo: se fundamenta en que los estímulos que contrastan con su entorno tiene más probabilidad de ser percibidos.

Agrupación: se refiere a que los individuos suelen agrupar los estímulos de manera que estos formen una imagen unificada, los mercad\[1]logos aplican el principio de agrupamiento para transmitir los significados que desean proyectar sus productos.

Cierre: se fundamenta en el criterio de que “los individuos tienen la

Necesidad de cierres”. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa. Así, un círculo al que le falta una parte de su circunferencia invariablemente, se percibirá como un círculo, no como un arco. La necesidad de cierre tiene implicaciones interesantes para los mercadólogos. Los mensajes publicitarios en donde se solicita a los espectadores que “completen” información, motivan a los consumidores a participar, y el acto mismo de completarlo hace que se involucren más a fondo en el mensaje.

INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL

La percepción es un fenómeno personal. Los individuos se valen de su selectividad para decidir qué estímulos van a percibir y los organizan de acuerdo con ciertos principios psicológicos. La interpretación de los estímulos también es única e individual,

      

LECCION 18

Estrategias de posicionamiento

Posicionamiento de productos

El posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo, que sus características reales, aunque de hecho, los productos de mala calidad no tendrían éxito a largo plazo basándose solo en la imagen. El fundamento del posicionamiento eficaz es la posición única que el producto tiene en la mente del consumidor.

Posicionamiento sombrilla: según Schiffman, (2005), esta estrategia implica la

creación de una imagen general de la compañía en torno de la cual se “adhieran” de

manera individual diversos productos. Por ejemplo, el posicionamiento de Mc Donald´s

durante años ha incluido frases como “usted se merece hoy un desayuno Mc Donald´s.

Posicionamiento frente a la competencia: Schiffman, (2005), utiliza la historia de

un comercial relacionado con computadoras para ilustrar este tipo de posicionamiento. Uno de los comerciales de televisión más memorables (En Estados Unidos) es el anuncio de 1984 que lanzó las computadoras Macintosh de Apple. Este comercial, muy sombrío y futurista, representaba a IBM, sin aludir directamente al nombre de la compañía como un gigante opresor parecido al “Gran Hermano”, el maligno personaje de la novela de George Orwelll, 1984.

Posicionamiento basado en un beneficio específico: Schiffman, (2005), se apoya en otro comercial para hacer más comprensible este tipo de Posicionamiento:

FedExp creó su altamente confiable imagen de servicio con el slogan “cuando absoluta y positivamente tiene que estar ahí por la noche”. El café Maxwell House es “bueno hasta el último sorbo”. Los ejemplos anteriores de eslóganes describen inteligente y precisamente los beneficios fundamentales de las marcas que promueven, y han posicionado eficazmente esas marcas en las mentes de los consumidores.

Búsqueda de una posición no ocupada: para Schiffman, (2005), “en los mercados altamente competidos, la búsqueda de un nicho sin cubrir por parte de las demás compañías, constituye un verdadero desafío, aunque encontrarlo no es imposible”.

Cobertura de varias posiciones: es la estrategia basada en cubrir todos los “huecos” no ocupados por la competencia. Por ejemplo, una empresa de chocolate saca varias marcas con distintos eslogan para cubrir todas las posiciones que puedan presentarse en esa categoría de productos.

Reposicionamiento de productos

Para Schiffman, (2005), Independientemente de qué tan bien posicionado parezca estar un producto, el mercadólogo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo, en respuesta a diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de que un competidor esté incursionando en la participación de mercado de dicha marca o que haya demasiados competidores enfocándose en el mismo atributo.

Posicionamiento de servicios

Según Schiffman, (2005), en comparación con el sector manufacturero, los mercadólogos del sector servicios se enfrentan a determinados problemas al tratar de posicionar y promover sus ofrecimientos. Como los servicios son intangibles, la imagen se convierte en un factor clave para diferenciar un servicio del de sus competidores.

Lección 19

Precio y calidad percibidos

Precio percibido

afirma que la Percepción que el consumidor tenga acerca de un precio –

considerándolo alto, bajo o justo- influye poderosamente, tanto en sus intenciones de consumo como en su satisfacción con la compra. Por ejemplo, considere la Percepción de un precio justo. Hay alguna evidencia de que los clientes en verdad ponen atención en los precios que pagan otros consumidores (como los adultos mayores.

Calidad percibida

Para Schiffman y Kanuk (2005), los consumidores a menudo evalúan la calidad de un producto o servicio tomando como base las diferentes señales de información que han llegado a asociar con dicho producto. Algunas de esas señales se refieren a características intrínsecas del producto o servicio mismo, en tanto que otras son de carácter extrínseco. Ya sea por si solas o en combinación, tales señales ofrecen la base para las percepciones de la calidad de productos y servicios.

Lección 20

NEUROMARKETING

se explica que el Neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor. Consiste en la aplicación de técnicas de la neurociencia en el marketing. Se trata de estudiar y entender cuáles son los efectos de la publicidad en el cerebro y en qué medida esta afecta la conducta de los posibles clientes. El principal instrumento que se utiliza en el neuromarketing son las Imágenes por Resonancia Magnética funcional.

FUNDAMENTOS DEL NEUROMARKETING.

Neuromarketing es una disciplina desarrollada recientemente, producto de la convergencia de conocimientos procedentes de las neurociencias y el marketing, cuya finalidad es comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes Los impulsores del neuromarketing coinciden en que la próxima generación de publicistas, no sólo venderá productos o servicios, sino emociones, ya que con ellas orillarán a los clientes a comprarlos. Según el economista Gerald Zaltman, de la Universidad de Harvard -citado por Chao-, los estrategas de la publicidad siempre han esperado el hallazgo definitivo de una zona precisa del cerebro que sea la que propicie las compras de las personas. Pero lo cierto es que, hasta ahora, no hay un solo punto.

CAPITULO 5

Motivación y Aprendizaje

Lección 21: Necesidades: visión sistémica

Una necesidad se define como la sensación que produce la diferencia entre lo que se tiene y lo que se desea tener. Las características del consumidor juegan un papel importante en la determinación de cómo los consumidores perciben las necesidades de productos y servicios. Influyen la personalidad, el estatus, la profesión y el oficio que desempeñe, el estado civil, la edad, sus hábitos de compra, su nivel educativo, entre otras variables.

Las influencias ambientales son aquellas que describen lo que el consumidor piensa que se espera de él socialmente. Esto es particularmente importante en su ambiente laboral y familiar y determina enormemente las decisiones de compra de las personas. la información del pasado en torno a las características y a los precios de la marca también afectan las necesidades de los consumidores, quienes

obtienen esta información de fuentes como la publicidad, los estímulos dentro de la tienda y de los representantes de ventas.

Rivas y Grande (2004), definen y relacionan el concepto de necesidad con el concepto de Comportamiento del Consumidor, así: …una necesidad es una tensión, una carencia de algo, constituye un desequilibrio en el estado normal de un individuo, es una intranquilidad y produce un problema.

Lección 22

NECESIDADES: ENFOQUE DE MASLOW

Maslow identifica cinco niveles básicos de necesidades humanas y las clasifica por orden de importancia. Esta teoría postula que los individuos buscan satisfacer sus necesidades de menor nivel antes de que surjan en ellos otras necesidades de nivel mayor”

Las necesidades fisiológicas y de seguridad

son la fuerza que impulsa el comportamiento del individuo”

Necesidades sociales: El ser humano es un ser social. Esto quiere decir que requerimos estar con otros, interactuar, recibir su opinión, intercambiar afecto. Esa es la razón de ser de las asociaciones, los clubes, los grupos de trabajo, los grupos de oración, los grupos que comparten gusto por una afición o por un deporte.

Necesidades de autoestima: Pertenece a la categoría anterior y se refiere a la valoración que los demás hacen de nosotros mismos. Toda persona quiere ser valorada, percibida como importante para los demás, ser apreciada, reconocida. Igual le ocurre a los consumidores.

Necesidades de autorrealización: el gran ideal de los seres humanos es la realización de sus sueños más trascendentales, aquellos que van más allá de la consecución de bienes materiales.

Alrededor de la satisfacción de las necesidades básicas ó físicas existen productos y servicios como la venta de alimentos, agua, salud, vivienda, lugares de alojamiento.

Sin embargo es necesario aclarar que hoy en día NO siempre los negocios de alimentos y de ropa tienen por objetivo satisfacer únicamente las necesidades básicas.

Las necesidades de seguridad las satisfacen empresas como bancos, las

aseguradoras, el sistema educativo, el sistema de salud, las compañías que brindan seguridad, etc.

Las necesidades sociales, de afecto y de pertenencia del ser humano se satisfacen mediante la afiliación a asociaciones, a clubes y la asistencia a sitios de diversión. Los lugares de trabajo y de estudio también son escenarios para la satisfacción de estas necesidades. Ejemplos de algunos negocios que contribuyen la satisfacción de este tipo de necesidades, Las necesidades de autoestima son satisfechas por negocios como joyerías, peluquerías, salones de belleza, cosméticos, ropa de marca, por las empresas de tarjetas de cumpleaños, las pastelerías, los almacenes de piñatas, las floristerías, los restaurantes y supermercados que ofrecen alimentos especiales y costosos.

Lección 23

MOTIVACIÓN

la motivación se refiere a “los procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y esta surge cuando se crea una necesidad que el consumidor desea satisfacer. “existe una discrepancia entre el estado presente del consumidor y algún estado ideal, este vacío crea un estado de tensión; la magnitud del

mismo determina la urgencia que siente el consumidor de realizar tal consumo.

Para Solomon (1997), “la teoría del impulso se centra en las necesidades biológicas que producen estados insatisfactorios de vigilia.” (p.127) A continuación precisa: “la tensión se refiere al estado desagradable que existe si no se satisfacen las necesidades de consumo” (p.127) El estado de tensión, “activa la conducta orientada hacia el logro de las metas que buscan reducir o eliminar el estado insatisfactorio y regresa a otro de equilibrio que se conoce como homeostasis” (Solomon 1997, p.127).

Las conductas que tienen éxito en la reducción del impulso, al eliminar la necesidad fundamental, se refuerzan y tienden a repetirse.

La direccionalidad de los motivos Para Solomon, M. (1997), “los motivos tienen dirección y fuerza. Se hallan orientados hacia las metas, ya que se desea que los objetos específicos satisfagan una necesidad. La mayoría de las metas pueden alcanzarse por diversas rutas y el objetivo del mercadólogo es convencer a los consumidores que las alternativas que ofrecen proporcionan la mejor oportunidad para alcanzar la meta

Lección 24

APRENDIZAJE CLÁSICO

Solomon, 1997, entiende por aprendizaje “un cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia” (p.89). Solomon 1997, precisa que “es posible aprender indirectamente al observar los eventos que afectan a otras personas. También aprendemos aun cuando no buscamos hacerlo. Por ejemplo, los consumidores reconocen muchas marcas y pueden tararear las tonadas de muchos productos, hasta para aquellas categorías de producto que ellos mismos no usan. “Pavlov indujo la existencia del aprendizaje por condicionamiento clásico al relacionar un estímulo neutro (una campana) con un estímulo del que se sabía que provocaba una respuesta de salivación en los perros (les lanzaba polvo de carne seca en la boca). El polvo era un estímulo no condicionado (ENC) porque era naturalmente capaz de provocar la respuesta (salivación). Con el paso del tiempo, la campana se convirtió en un estímulo condicionado (EC); al principio no provocaba la salivación, pero los perros aprendieron a asociar la campana con el polvo de carne y comenzaron a salivar al escuchar solo el sonido de la campana. El concepto de condicionamiento clásico puede aplicarse y de hecho se aplica al comportamiento del consumidor. Veamos un caso explicado por Solomon, 1997:

La asociación entre el hombre Marlboro y el cigarro es tan fuerte que en algunos casos la empresa ya ni siquiera incluye el nombre de la marca en el anuncio. Cuando las sílabas carentes de sentido (conjunto de letras que no quieren decir nada) se relacionan con palabras de evaluación como belleza o éxito, el significado se transfiere a las sílabas sin sentido.

Lección 25

APRENDIZAJE OPERANTE

El aprendizaje operante, según Solomon 1997, conocido también como

condicionamiento instrumental, ocurre a medida que la persona aprende a realizar conductas que producen resultados positivos y en la que aprende a evitar aquellas que crean estados negativos Solomon 1997, aclara que un factor importante en el condicionamiento operante

se encuentra en el conjunto de reglas por medio de las cuales se dan reforzamientos apropiados a una conducta. Para los mercadólogos es importante determinar cuál es el programa de reforzamiento más eficaz a utilizar, porque se relaciona con la cantidad de esfuerzos y recursos que deben usarse para recompensar a los consumidores a fin de condicionar los comportamientos deseados

Lección 26

APRENDIZAJE COGNOSCITIVO Y OBSERVACIONAL

APRENDIZAJE COGNOSCITIVO

Para Solomon 1997, en contraste con las teorías conductuales del aprendizaje, la teoría del aprendizaje cognitivo acentúa la importancia de los procesos mentales internos. Esta perspectiva ve a las personas como solucionadoras de problemas que utilizan de manera activa la información del mundo que les rodea, para dominar el entorno. La atención del consumidor debe dirigirse al modelo apropiado que, por razones de atractivo, competencia, estatus o similitud, es deseable imitar.

El consumidor debe recordar lo que dijo o hizo el modelo.

El consumidor debe convertir esta información en acciones.

El consumidor debe estar motivado para realizar estas acciones.

Lección 27

MEMORIA

La memoria es la capacidad de retener y evocar los estímulos que tras penetrar adecuadamente en nuestro cerebro han encontrado un hueco en él. Es la permanencia de partes simbólicas de nuestro pasado en el presente. La inteligencia es algo más complejo, pero no puede entenderse sin la capacidad de memoria. En relación con los tipos de memoria, Solomon 1997, afirma: Un consumidor podrá procesar un estímulo simplemente en términos de su significado sensorial, como su color o figura. Cuando esto ocurre es posible activar el significado cuando la personas ve una imagen del estímulo. Por ejemplo, experimentamos una sensación de familiaridad cuando vemos un anuncio de una nueva botana que hace poco probamos. En muchos casos, sin embargo, los significados se codifican a un nivel más abstracto.

Capítulo 6

PERSONALIDAD Y ACTITUDES

Lección 28

PERSONALIDAD Y TEORÍA FREUDIANA

La personalidad se define según Schiffman y Kanuk (2005), como “las

características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente “La personalidad refleja diferencias individuales”, quiere decir, según Schiffman y Kanuk (2005), que, puesto que las características internas que constituyen la personalidad de un individuo son una combinación única de factores, no existen dos individuos exactamente iguales. Sin embargo, muchas personas llegan a ser semejantes en lo referente a una sola característica de la personalidad, pero no en relación con las demás.

Lección 29

PERSONALIDAD: TEORÍA NEO-FREUDIANA Y DE RASGOS

Según Schiffman y Kanuk (2005), “los neofreudianos afirman que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad. Por ejemplo, Alfred Adler creía que los seres humanos intentan alcanzar diversas metas racionales, que él denominó estilo de vida. También destacó los esfuerzos del individuo para superar sus sentimientos de inferioridad (es decir, por alcanzar alguna superioridad). Harry Stack Sullivan se enfocó en el hecho de que la gente siempre busca establecer relaciones significativas y gratificantes con otras personas. Se interesaba de manera particular en los esfuerzos que realiza el individuo con la finalidad de reducir las tensiones, como la ansiedad.

Teoría de los rasgos

Para Schiffman y Kanuk (2005), “la orientación de la teoría de rasgos es de índole fundamentalmente cuantitativa o empírica; se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas especificas, denominadas rasgos.

Lección 30

FORMACIÓN Y FUNCIONES DE LAS ACTITUDES

Para Solomon (1997), actitud es “una evaluación general y duradera de personas (incluido uno mismo), objetos o situaciones. Cualquier cos, ya sea tangible, como una marca de vodka, o intangible, como manejar en estado de ebriedad, frente a la cual alguien tenga una actitud, se conoce como objeto de la actitud” (p.157). Las actitudes pueden ser positivas (de aprobacipon9 ó negativas (de desaprobación). Según Solomon (1997), las actitudes hacia los productos se estructuran y perpetúan de diversas maneras, que van desde los mensajes persuasivos que emiten celebridades para apoyar bienes y servicios en la televisión y las revistas, hasta la observación que hace el consumidor de marcas que adquieren y utilizan sus amigos y sus padres. También las actitudes de los consumidores pueden ser influidas por el comportamiento de los modelos que aparecen en los medios de comunicación, quienes actúan como fuentes de información, aun cuando no apoyan de manera explícita a un producto. Desafortunadamente, en algunas ocasiones, el comportamiento de algunos personajes de la televisión puede promover conductas irresponsables al ensalzar la codicia, la promiscuidad, el exceso de consumo de alcohol, el uso de drogas.

Lección 31

MODIFICACIÓN DE ACTITUDES

Según Schiffman y Kanuk (2005), es importante reconocer que gran parte de lo que se ha mencionado sobre la formación de actitudes también es aplicable, en general, al cambio de actitudes. Es decir, los cambios de actitud se aprenden; en ellos influyen la experiencia personal y otras fuentes de información; la personalidad afecta tanto la

receptividad como la velocidad con que las actitudes son susceptibles al cambio.

Teoría de la disonancia cognitiva Según Schiffman y Kanuk (2005), de acuerdo con la teoría de la disonancia cognitiva, se genera una incomodidad o disonancia cuando el consumidor tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia o algún objeto de su actitud. Por

ejemplo, cuando los consumidores adquieren un compromiso -luego de haber realizado el pago inicial o de hacer el pedido de alguna mercancía, sobre todo si esta es muy costosa, como un automóvil o una computadora personal-, es muy frecuente que empiecen a sentir una disonancia cognitiva cuando piensen en las cualidades positivas y únicas de las marcas que no eligieron (que “dejaron atrás”).

Teoría de la atribución Schiffman y Kanuk (2005), afirman que como un grupo de principios psicológicos sociales relacionados entre sí de manera indirecta, explican que la teoría de la atribución trata de explicar la manera en que las personas asignan un factor de casualidad

Teoría de la autopercepción Según Schiffman y Kanuk (2005), entre las diversas perspectivas referentes a la teoría de la atribución que se han propuesto, la teoría de la autopercepción, -las inferencias o juicios que hacen los individuos acerca de las causas de su propio comportamiento- constituyen un excelente punto de partida para estudiar la atribución.

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