UNIDAD 2

UNIDAD 2

VARIABLES INDIBIDUALES

Capitulo 4: El proceso de percepción

LECCION 16

PERCEPCION: SENSACION Y UMBRALES

La puerta de entrada de la información que recibe el consumidor acerca del mercado es atreves de las sensaciones, schiffman explica que la sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales, ante un estimulo. Ejemplo de estimulo: los productos, los envases, nombres de marcas, anuncios y comerciales.los receptores sensoriales son los órganos humanos ejemplo: ojos, oído, nariz, boca y piel.

 Schiffman explica cómo funcionan las sensaciones y como afecta la vida de los consumidores en las grandes ciudades: La diferencia en el estimulo y las características que presente ese mismo estimulo en ese momento en el entorno donde se percibe, En un ambiente que fuera totalmente ruidoso, sin importar cual fuera su intensidad, un estimulo sensorial proporcionaría pocas sensaciones o incluso ninguna. Schiffman precisa como actúan algunas variables sobre otras en un estudio realizado sobre la sensación: se incrementa nuestra capacidad para detectar cambios en el insumo o en su intensidad hasta llegar al punto donde alcanzamos la máxima sensibilidad en condiciones mínimas de estimulación.

UMBRAL ABSOLUTO

El punto donde una persona empieza a detectar la diferencia entre algo y nada, es umbral absoluto para dicho estimulo, en el ámbito de la percepción el termino adaptación se refiere específicamente a habituarse a ciertas sensaciones adaptándose así a un nivel de estimulación determinada.

Quizás el gran fantasma de los publicistas es ser ignorado en el mundo de los mercados Schiffman explica algunos aspectos que los publicistas deben tener en cuenta a la hora de pautar: a adaptación sensorial es un problema que inquieta a muchos publicistas y es el motivo por el cual regularmente buscan modificar sus campañas publicitarias, pues les preocupan que los consumidores lleguen a acostumbrarse tanto a sus anuncios impresos y a sus comerciales de televisión que ya no los vean.

UMBRAL DIFERENCIAL

Un científico alemán en el siglo XIX llamado ERNST WEBER descubrió que el umbral diferencial entre dos estímulos no es una magnitud absoluta, sino una cantidad relativa determinada por la intensidad del primer estimulo.la ley de weber como ha llegado a conocerse  sostiene que cuanto más fuerte sea el estimulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que un segundo estimulo se perciba como algo diferente.

LECCION 17

PERCEPCION: SELECCIÓN, ORGANIZACIÓN E INTERPRETACION

PERCEPCION SUBLIMINAL:

Los individuos son capaces de percibir estímulos sin estar consientes de que los reciben, los estímulos que son demasiado débiles o breves para ser vistos o escuchados conscientemente pueden, no obstante, pueden ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos por una o varias células receptoras, dicho proceso se conoce como percepción subliminal.

SELECCIÓN PERCEPTUAL

Los consumidores seleccionan subconscientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto a que aspectos del ambiente van a percibir, un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto, en realidad los seres humanos reciben solo una pequeña fracción de los estímulos a los que están expuestos.

 Schiffman explica cómo influyen las expectativas previas de la percepción que el consumidor tiene de los productos: los individuos suelen ver lo que esperaban ver y lo que quieren ver se basa en la familiaridad, en un contexto de marketing la gente tiende a percibir los productos y los atributos de estos de acuerdo con sus propias expectativas. Ejemplo: un estudiante al que sus amigos le dicen que determinado profesor es interesante y dinámico probablemente percibirá de esta manera al profesor cuando inicie la clase.

ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL

Los principios específicos que subyacen en la organización perceptual a menudo reciben el nombre de escuela psicológica que inicialmente el desarrollo la corriente gestalt, tres de los principios esenciales de la organización perceptual son: figura, fondo, agrupamiento y cierre.

Figura y fondo: se fundamenta en que los estímulos que contrastan con su entorno tiene más probabilidad de ser percibidos.

Agrupación: se refiere a que los individuos suelen agrupar los estímulos de manera que estos formen una imagen unificada, los mercad\[1]logos aplican el principio de agrupamiento para transmitir los significados que desean proyectar sus productos.

Cierre: se fundamenta en el criterio de que “los individuos tienen la

Necesidad de cierres”. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa. Así, un círculo al que le falta una parte de su circunferencia invariablemente, se percibirá como un círculo, no como un arco. La necesidad de cierre tiene implicaciones interesantes para los mercadólogos. Los mensajes publicitarios en donde se solicita a los espectadores que “completen” información, motivan a los consumidores a participar, y el acto mismo de completarlo hace que se involucren más a fondo en el mensaje.

INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL

La percepción es un fenómeno personal. Los individuos se valen de su selectividad para decidir qué estímulos van a percibir y los organizan de acuerdo con ciertos principios psicológicos. La interpretación de los estímulos también es única e individual,

      

LECCION 18

Estrategias de posicionamiento

Posicionamiento de productos

El posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo, que sus características reales, aunque de hecho, los productos de mala calidad no tendrían éxito a largo plazo basándose solo en la imagen. El fundamento del posicionamiento eficaz es la posición única que el producto tiene en la mente del consumidor.

Posicionamiento sombrilla: según Schiffman, (2005), esta estrategia implica la

creación de una imagen general de la compañía en torno de la cual se “adhieran” de

manera individual diversos productos. Por ejemplo, el posicionamiento de Mc Donald´s

durante años ha incluido frases como “usted se merece hoy un desayuno Mc Donald´s.

Posicionamiento frente a la competencia: Schiffman, (2005), utiliza la historia de

un comercial relacionado con computadoras para ilustrar este tipo de posicionamiento. Uno de los comerciales de televisión más memorables (En Estados Unidos) es el anuncio de 1984 que lanzó las computadoras Macintosh de Apple. Este comercial, muy sombrío y futurista, representaba a IBM, sin aludir directamente al nombre de la compañía como un gigante opresor parecido al “Gran Hermano”, el maligno personaje de la novela de George Orwelll, 1984.

Posicionamiento basado en un beneficio específico: Schiffman, (2005), se apoya en otro comercial para hacer más comprensible este tipo de Posicionamiento:

FedExp creó su altamente confiable imagen de servicio con el slogan “cuando absoluta y positivamente tiene que estar ahí por la noche”. El café Maxwell House es “bueno hasta el último sorbo”. Los ejemplos anteriores de eslóganes describen inteligente y precisamente los beneficios fundamentales de las marcas que promueven, y han posicionado eficazmente esas marcas en las mentes de los consumidores.

Búsqueda de una posición no ocupada: para Schiffman, (2005), “en los mercados altamente competidos, la búsqueda de un nicho sin cubrir por parte de las demás compañías, constituye un verdadero desafío, aunque encontrarlo no es imposible”.

Cobertura de varias posiciones: es la estrategia basada en cubrir todos los “huecos” no ocupados por la competencia. Por ejemplo, una empresa de chocolate saca varias marcas con distintos eslogan para cubrir todas las posiciones que puedan presentarse en esa categoría de productos.

Reposicionamiento de productos

Para Schiffman, (2005), Independientemente de qué tan bien posicionado parezca estar un producto, el mercadólogo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo, en respuesta a diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de que un competidor esté incursionando en la participación de mercado de dicha marca o que haya demasiados competidores enfocándose en el mismo atributo.

Posicionamiento de servicios

Según Schiffman, (2005), en comparación con el sector manufacturero, los mercadólogos del sector servicios se enfrentan a determinados problemas al tratar de posicionar y promover sus ofrecimientos. Como los servicios son intangibles, la imagen se convierte en un factor clave para diferenciar un servicio del de sus competidores.

Lección 19

Precio y calidad percibidos

Precio percibido

afirma que la Percepción que el consumidor tenga acerca de un precio –

considerándolo alto, bajo o justo- influye poderosamente, tanto en sus intenciones de consumo como en su satisfacción con la compra. Por ejemplo, considere la Percepción de un precio justo. Hay alguna evidencia de que los clientes en verdad ponen atención en los precios que pagan otros consumidores (como los adultos mayores.

Calidad percibida

Para Schiffman y Kanuk (2005), los consumidores a menudo evalúan la calidad de un producto o servicio tomando como base las diferentes señales de información que han llegado a asociar con dicho producto. Algunas de esas señales se refieren a características intrínsecas del producto o servicio mismo, en tanto que otras son de carácter extrínseco. Ya sea por si solas o en combinación, tales señales ofrecen la base para las percepciones de la calidad de productos y servicios.

Lección 20

NEUROMARKETING

se explica que el Neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor. Consiste en la aplicación de técnicas de la neurociencia en el marketing. Se trata de estudiar y entender cuáles son los efectos de la publicidad en el cerebro y en qué medida esta afecta la conducta de los posibles clientes. El principal instrumento que se utiliza en el neuromarketing son las Imágenes por Resonancia Magnética funcional.

FUNDAMENTOS DEL NEUROMARKETING.

Neuromarketing es una disciplina desarrollada recientemente, producto de la convergencia de conocimientos procedentes de las neurociencias y el marketing, cuya finalidad es comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes Los impulsores del neuromarketing coinciden en que la próxima generación de publicistas, no sólo venderá productos o servicios, sino emociones, ya que con ellas orillarán a los clientes a comprarlos. Según el economista Gerald Zaltman, de la Universidad de Harvard -citado por Chao-, los estrategas de la publicidad siempre han esperado el hallazgo definitivo de una zona precisa del cerebro que sea la que propicie las compras de las personas. Pero lo cierto es que, hasta ahora, no hay un solo punto.

CAPITULO 5

Motivación y Aprendizaje

Lección 21: Necesidades: visión sistémica

Una necesidad se define como la sensación que produce la diferencia entre lo que se tiene y lo que se desea tener. Las características del consumidor juegan un papel importante en la determinación de cómo los consumidores perciben las necesidades de productos y servicios. Influyen la personalidad, el estatus, la profesión y el oficio que desempeñe, el estado civil, la edad, sus hábitos de compra, su nivel educativo, entre otras variables.

Las influencias ambientales son aquellas que describen lo que el consumidor piensa que se espera de él socialmente. Esto es particularmente importante en su ambiente laboral y familiar y determina enormemente las decisiones de compra de las personas. la información del pasado en torno a las características y a los precios de la marca también afectan las necesidades de los consumidores, quienes

obtienen esta información de fuentes como la publicidad, los estímulos dentro de la tienda y de los representantes de ventas.

Rivas y Grande (2004), definen y relacionan el concepto de necesidad con el concepto de Comportamiento del Consumidor, así: …una necesidad es una tensión, una carencia de algo, constituye un desequilibrio en el estado normal de un individuo, es una intranquilidad y produce un problema.

Lección 22

NECESIDADES: ENFOQUE DE MASLOW

Maslow identifica cinco niveles básicos de necesidades humanas y las clasifica por orden de importancia. Esta teoría postula que los individuos buscan satisfacer sus necesidades de menor nivel antes de que surjan en ellos otras necesidades de nivel mayor”

Las necesidades fisiológicas y de seguridad

son la fuerza que impulsa el comportamiento del individuo”

Necesidades sociales: El ser humano es un ser social. Esto quiere decir que requerimos estar con otros, interactuar, recibir su opinión, intercambiar afecto. Esa es la razón de ser de las asociaciones, los clubes, los grupos de trabajo, los grupos de oración, los grupos que comparten gusto por una afición o por un deporte.

Necesidades de autoestima: Pertenece a la categoría anterior y se refiere a la valoración que los demás hacen de nosotros mismos. Toda persona quiere ser valorada, percibida como importante para los demás, ser apreciada, reconocida. Igual le ocurre a los consumidores.

Necesidades de autorrealización: el gran ideal de los seres humanos es la realización de sus sueños más trascendentales, aquellos que van más allá de la consecución de bienes materiales.

Alrededor de la satisfacción de las necesidades básicas ó físicas existen productos y servicios como la venta de alimentos, agua, salud, vivienda, lugares de alojamiento.

Sin embargo es necesario aclarar que hoy en día NO siempre los negocios de alimentos y de ropa tienen por objetivo satisfacer únicamente las necesidades básicas.

Las necesidades de seguridad las satisfacen empresas como bancos, las

aseguradoras, el sistema educativo, el sistema de salud, las compañías que brindan seguridad, etc.

Las necesidades sociales, de afecto y de pertenencia del ser humano se satisfacen mediante la afiliación a asociaciones, a clubes y la asistencia a sitios de diversión. Los lugares de trabajo y de estudio también son escenarios para la satisfacción de estas necesidades. Ejemplos de algunos negocios que contribuyen la satisfacción de este tipo de necesidades, Las necesidades de autoestima son satisfechas por negocios como joyerías, peluquerías, salones de belleza, cosméticos, ropa de marca, por las empresas de tarjetas de cumpleaños, las pastelerías, los almacenes de piñatas, las floristerías, los restaurantes y supermercados que ofrecen alimentos especiales y costosos.

Lección 23

MOTIVACIÓN

la motivación se refiere a “los procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y esta surge cuando se crea una necesidad que el consumidor desea satisfacer. “existe una discrepancia entre el estado presente del consumidor y algún estado ideal, este vacío crea un estado de tensión; la magnitud del

mismo determina la urgencia que siente el consumidor de realizar tal consumo.

Para Solomon (1997), “la teoría del impulso se centra en las necesidades biológicas que producen estados insatisfactorios de vigilia.” (p.127) A continuación precisa: “la tensión se refiere al estado desagradable que existe si no se satisfacen las necesidades de consumo” (p.127) El estado de tensión, “activa la conducta orientada hacia el logro de las metas que buscan reducir o eliminar el estado insatisfactorio y regresa a otro de equilibrio que se conoce como homeostasis” (Solomon 1997, p.127).

Las conductas que tienen éxito en la reducción del impulso, al eliminar la necesidad fundamental, se refuerzan y tienden a repetirse.

La direccionalidad de los motivos Para Solomon, M. (1997), “los motivos tienen dirección y fuerza. Se hallan orientados hacia las metas, ya que se desea que los objetos específicos satisfagan una necesidad. La mayoría de las metas pueden alcanzarse por diversas rutas y el objetivo del mercadólogo es convencer a los consumidores que las alternativas que ofrecen proporcionan la mejor oportunidad para alcanzar la meta

Lección 24

APRENDIZAJE CLÁSICO

Solomon, 1997, entiende por aprendizaje “un cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia” (p.89). Solomon 1997, precisa que “es posible aprender indirectamente al observar los eventos que afectan a otras personas. También aprendemos aun cuando no buscamos hacerlo. Por ejemplo, los consumidores reconocen muchas marcas y pueden tararear las tonadas de muchos productos, hasta para aquellas categorías de producto que ellos mismos no usan. “Pavlov indujo la existencia del aprendizaje por condicionamiento clásico al relacionar un estímulo neutro (una campana) con un estímulo del que se sabía que provocaba una respuesta de salivación en los perros (les lanzaba polvo de carne seca en la boca). El polvo era un estímulo no condicionado (ENC) porque era naturalmente capaz de provocar la respuesta (salivación). Con el paso del tiempo, la campana se convirtió en un estímulo condicionado (EC); al principio no provocaba la salivación, pero los perros aprendieron a asociar la campana con el polvo de carne y comenzaron a salivar al escuchar solo el sonido de la campana. El concepto de condicionamiento clásico puede aplicarse y de hecho se aplica al comportamiento del consumidor. Veamos un caso explicado por Solomon, 1997:

La asociación entre el hombre Marlboro y el cigarro es tan fuerte que en algunos casos la empresa ya ni siquiera incluye el nombre de la marca en el anuncio. Cuando las sílabas carentes de sentido (conjunto de letras que no quieren decir nada) se relacionan con palabras de evaluación como belleza o éxito, el significado se transfiere a las sílabas sin sentido.

Lección 25

APRENDIZAJE OPERANTE

El aprendizaje operante, según Solomon 1997, conocido también como

condicionamiento instrumental, ocurre a medida que la persona aprende a realizar conductas que producen resultados positivos y en la que aprende a evitar aquellas que crean estados negativos Solomon 1997, aclara que un factor importante en el condicionamiento operante

se encuentra en el conjunto de reglas por medio de las cuales se dan reforzamientos apropiados a una conducta. Para los mercadólogos es importante determinar cuál es el programa de reforzamiento más eficaz a utilizar, porque se relaciona con la cantidad de esfuerzos y recursos que deben usarse para recompensar a los consumidores a fin de condicionar los comportamientos deseados

Lección 26

APRENDIZAJE COGNOSCITIVO Y OBSERVACIONAL

APRENDIZAJE COGNOSCITIVO

Para Solomon 1997, en contraste con las teorías conductuales del aprendizaje, la teoría del aprendizaje cognitivo acentúa la importancia de los procesos mentales internos. Esta perspectiva ve a las personas como solucionadoras de problemas que utilizan de manera activa la información del mundo que les rodea, para dominar el entorno. La atención del consumidor debe dirigirse al modelo apropiado que, por razones de atractivo, competencia, estatus o similitud, es deseable imitar.

El consumidor debe recordar lo que dijo o hizo el modelo.

El consumidor debe convertir esta información en acciones.

El consumidor debe estar motivado para realizar estas acciones.

Lección 27

MEMORIA

La memoria es la capacidad de retener y evocar los estímulos que tras penetrar adecuadamente en nuestro cerebro han encontrado un hueco en él. Es la permanencia de partes simbólicas de nuestro pasado en el presente. La inteligencia es algo más complejo, pero no puede entenderse sin la capacidad de memoria. En relación con los tipos de memoria, Solomon 1997, afirma: Un consumidor podrá procesar un estímulo simplemente en términos de su significado sensorial, como su color o figura. Cuando esto ocurre es posible activar el significado cuando la personas ve una imagen del estímulo. Por ejemplo, experimentamos una sensación de familiaridad cuando vemos un anuncio de una nueva botana que hace poco probamos. En muchos casos, sin embargo, los significados se codifican a un nivel más abstracto.

Capítulo 6

PERSONALIDAD Y ACTITUDES

Lección 28

PERSONALIDAD Y TEORÍA FREUDIANA

La personalidad se define según Schiffman y Kanuk (2005), como “las

características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente “La personalidad refleja diferencias individuales”, quiere decir, según Schiffman y Kanuk (2005), que, puesto que las características internas que constituyen la personalidad de un individuo son una combinación única de factores, no existen dos individuos exactamente iguales. Sin embargo, muchas personas llegan a ser semejantes en lo referente a una sola característica de la personalidad, pero no en relación con las demás.

Lección 29

PERSONALIDAD: TEORÍA NEO-FREUDIANA Y DE RASGOS

Según Schiffman y Kanuk (2005), “los neofreudianos afirman que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad. Por ejemplo, Alfred Adler creía que los seres humanos intentan alcanzar diversas metas racionales, que él denominó estilo de vida. También destacó los esfuerzos del individuo para superar sus sentimientos de inferioridad (es decir, por alcanzar alguna superioridad). Harry Stack Sullivan se enfocó en el hecho de que la gente siempre busca establecer relaciones significativas y gratificantes con otras personas. Se interesaba de manera particular en los esfuerzos que realiza el individuo con la finalidad de reducir las tensiones, como la ansiedad.

Teoría de los rasgos

Para Schiffman y Kanuk (2005), “la orientación de la teoría de rasgos es de índole fundamentalmente cuantitativa o empírica; se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas especificas, denominadas rasgos.

Lección 30

FORMACIÓN Y FUNCIONES DE LAS ACTITUDES

Para Solomon (1997), actitud es “una evaluación general y duradera de personas (incluido uno mismo), objetos o situaciones. Cualquier cos, ya sea tangible, como una marca de vodka, o intangible, como manejar en estado de ebriedad, frente a la cual alguien tenga una actitud, se conoce como objeto de la actitud” (p.157). Las actitudes pueden ser positivas (de aprobacipon9 ó negativas (de desaprobación). Según Solomon (1997), las actitudes hacia los productos se estructuran y perpetúan de diversas maneras, que van desde los mensajes persuasivos que emiten celebridades para apoyar bienes y servicios en la televisión y las revistas, hasta la observación que hace el consumidor de marcas que adquieren y utilizan sus amigos y sus padres. También las actitudes de los consumidores pueden ser influidas por el comportamiento de los modelos que aparecen en los medios de comunicación, quienes actúan como fuentes de información, aun cuando no apoyan de manera explícita a un producto. Desafortunadamente, en algunas ocasiones, el comportamiento de algunos personajes de la televisión puede promover conductas irresponsables al ensalzar la codicia, la promiscuidad, el exceso de consumo de alcohol, el uso de drogas.

Lección 31

MODIFICACIÓN DE ACTITUDES

Según Schiffman y Kanuk (2005), es importante reconocer que gran parte de lo que se ha mencionado sobre la formación de actitudes también es aplicable, en general, al cambio de actitudes. Es decir, los cambios de actitud se aprenden; en ellos influyen la experiencia personal y otras fuentes de información; la personalidad afecta tanto la

receptividad como la velocidad con que las actitudes son susceptibles al cambio.

Teoría de la disonancia cognitiva Según Schiffman y Kanuk (2005), de acuerdo con la teoría de la disonancia cognitiva, se genera una incomodidad o disonancia cuando el consumidor tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia o algún objeto de su actitud. Por

ejemplo, cuando los consumidores adquieren un compromiso -luego de haber realizado el pago inicial o de hacer el pedido de alguna mercancía, sobre todo si esta es muy costosa, como un automóvil o una computadora personal-, es muy frecuente que empiecen a sentir una disonancia cognitiva cuando piensen en las cualidades positivas y únicas de las marcas que no eligieron (que “dejaron atrás”).

Teoría de la atribución Schiffman y Kanuk (2005), afirman que como un grupo de principios psicológicos sociales relacionados entre sí de manera indirecta, explican que la teoría de la atribución trata de explicar la manera en que las personas asignan un factor de casualidad

Teoría de la autopercepción Según Schiffman y Kanuk (2005), entre las diversas perspectivas referentes a la teoría de la atribución que se han propuesto, la teoría de la autopercepción, -las inferencias o juicios que hacen los individuos acerca de las causas de su propio comportamiento- constituyen un excelente punto de partida para estudiar la atribución.

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